UX
Como o médico encontra, entende e decide pelo que comprar. Este capítulo olha a jornada no site até a passagem para o checkout e o portal.
UX / 01
Protopersonas
Perfis montados a partir da pesquisa qualitativa de 2023, do ICP da pós, do brandbook e das conversas com os times de produto, marketing e tecnologia da PUCPR.
Médico Recém-formado
“Estou trabalhando para me sustentar… para depois parar e tentar residência ou pós-graduação.”
- Quem é
- Recém-formados e alunos de medicina; público do curso avulso e, provavelmente, da assinatura.
- Momento de carreira
- Começa a dar plantão logo depois de formar; adia a residência para trabalhar
- Objetivo
- Embasamento e atualização rápida, sem estudo longo; diferenciação e decisões de gestão profissional e financeira
- Dores
- Insegurança, principalmente em emergência; “choque de realidade” com o que a faculdade não ensinou
- Barreiras e objeções
- Falta de tempo; excesso de informação. Sem mapeamento de objeções, porque a compra é direta no checkout
- Como decide
- Pelo tema do curso; o professor pesa; cursos rápidos e sob demanda
- Como chega
- Campanha paga direto para o checkout do avulso, sem passar pelo site; ou pelo plano gratuito
Médico Estabelecido
“Eliminar a insegurança de atender a paciente nessa fase.”
- Quem é
- Médico mais consolidado, público da pós; também quem não conseguiu entrar na residência
- Momento de carreira
- Dois arquétipos: quem quer se aprofundar na área em que já atua e quem cansou e quer mudar de área
- Objetivo
- Aprofundar um tema clínico ou criar renda alternativa ao plantão
- Dores
- A residência não cobriu o tema; insegurança em casos de exceção; desgaste do plantão (na transição)
- Barreiras e objeções
- Falta de tempo, preço e dedicação; “é só para a especialidade X?”, “vou ter emprego depois?”
- Como decide
- O professor e o coordenador são decisivos: “o médico só escuta o médico”.
- Como chega
- Campanha paga para a página da pós; conteúdo educativo ou indicação de colega. Converte por formulário e consultor
Cada produto fala com um momento de carreira, mas o site fala com todos do mesmo jeito
O curso avulso atende recém-formados e estudantes que querem atualização rápida. A pós atende médicos consolidados, que querem se aprofundar ou mudar de área. O site não diferencia esses caminhos: a navegação parte da especialidade e do tipo de produto, mas não do objetivo do médico, e a Home não mostra por onde cada perfil deve começar.
Recomendação
Organizar a Home e o menu por objetivo e especialidade, e completar os ICPs de curso avulso e assinatura.
O professor é o principal argumento de compra, e o site o deixa em segundo plano
Segundo o marketing, “o médico só escuta o médico”: quando o curso de obesidade deixou de mostrar as imagens do professor, as vendas caíram bruscamente. Mesmo assim, o site não destaca quem ensina. Na página de Diabetes, o fato de o professor ser vice-presidente da Sociedade Brasileira de Diabetes só aparece no perfil dele, a um clique da compra, e esse perfil nem lista os cursos que ele ministra.
Recomendação
Levar as credenciais do professor para o topo da página do curso e fazer o perfil listar os cursos dele, com um botão para comprar.
UX / 02
Jornada
Mapa da jornada dos dois perfis, do primeiro contato até o uso do produto, com os pontos de dor marcados.
O caminho principal da compra quase não passa pelo site
Mais de 90% dos acessos vêm de campanha paga, e nenhuma campanha leva à Home. O curso avulso é vendido direto no checkout, e a campanha da pós cai direto na página dela. Assim, o site quase não tem chance de apresentar o resto do ecossistema a quem compra.
Recomendação
Criar a ponte entre produtos depois da compra e dentro das páginas de produto, e não só na Home.
A passagem para a compra é o momento mais crítico da jornada
Ao comprar, o médico sai do site para o checkout, que é outro sistema, pode ter o pop-up bloqueado e só cria o login depois de pagar. No “Experimente grátis”, passa por uma tela de “Página não encontrada” antes do login.
Recomendação
Corrigir o fluxo de login como ganho rápido e alinhar com o time do checkout uma passagem sem troca brusca de ambiente.
O que o plano gratuito oferece só aparece depois do cadastro
O gratuito é a porta de entrada do ecossistema, com cerca de 3.500 médicos cadastrados. O site descreve o plano de forma genérica, e o conteúdo real (summit, newsletters, artigos, hub de ferramentas) só aparece dentro da plataforma, depois do login. E é desse público que saem parte das matrículas na pós.
Recomendação
Mostrar no site, antes do cadastro, o que o médico ganha no plano gratuito.
A página da pós demora a responder “é para mim?”
O médico estabelecido chega querendo saber se a pós serve para a especialidade dele e quem ensina. Na pós de Climatério, a pergunta “preciso ser ginecologista?” só é respondida no FAQ, a quase 10 telas do topo no celular, e a coordenadora só aparece por volta da 3ª tela.
Recomendação
Levar o “Para quem é” e a coordenação para o topo da página da pós.
A decisão da pós passa pelo consultor, e o site não prepara essa conversa
A matrícula da pós começa por um formulário e segue com o time comercial. Segundo o marketing, ele sempre ouve as mesmas perguntas: quem é o professor, quem é o coordenador e qual é a trajetória deles. O valor alto gera medo de investir sem retorno. A página mostra coordenação e professores, mas sem perfil completo, e o preço só aparece depois de muitas telas.
Recomendação
Trazer para a página as respostas que o comercial mais dá e mostrar preço e condições de pagamento mais cedo.
Depois da compra, a plataforma não leva o médico ao próximo produto
Na área logada, a vitrine é igual para todos e os interesses preenchidos não mudam nada. Um curso da assinatura sobre climatério, com a mesma coordenadora da pós, não tem nenhum caminho para a pós.
Recomendação
Criar pontes entre cursos e pós do mesmo tema agora e evoluir para recomendação pelo histórico do médico.
UX / 04
Pontos de dor
As incoerências e os atritos encontrados nas páginas, do mais grave ao mais leve.
Erros de preço e de informação geram desconfiança na hora da compra
A pós de Climatério mostra “R$ 18.000,000 à vista”. O curso de Cardiologia do Esporte exibe 30% de desconto quando o real é 28,7% e informa dois prazos de acesso diferentes (6 e 12 meses). Hoje o mesmo curso é cadastrado à mão em quatro sistemas, sem uma fonte única para preço e prazo, o que facilita erros como esses.
Recomendação
Corrigir os erros visíveis agora e, no médio prazo, centralizar o cadastro dos cursos em um único lugar.
O FAQ promete um reconhecimento que pode não existir
Em pelo menos cinco páginas, o FAQ responde “Sim!” à pergunta “Os cursos são aprovados pelo MEC?”. Cursos livres não passam por aprovação do MEC, e na pós quem é credenciada é a PUCPR. Por isso, a frase pode gerar uma promessa indevida.
Recomendação
Validar o texto com a coordenação ou o jurídico antes de mantê-lo no ar.
O mesmo componente aparece em formatos diferentes a cada página
Há cinco formatos de FAQ, quatro tipos de topo de página e pelo menos seis estilos de botão. Apenas na página de Climatério, são nove textos diferentes para a mesma ação. Também aparecem cores fora da paleta da marca, como verde e azul-marinho.
Recomendação
Criar uma biblioteca única de componentes para o site, aproveitando o design system que o cliente já usa na plataforma (Untitled UI).
A diagramação no celular tem falhas básicas
Textos e cards encostam na borda da tela na Home, na listagem de cursos e no blog. Na pós de Climatério, o selo do reCAPTCHA, o botão do WhatsApp e a barra da próxima turma ficam um sobre o outro e cortam a data da turma.
Recomendação
Revisar margens e espaçamentos no celular com um padrão único e reorganizar os elementos flutuantes para que não se sobreponham.
Blog e materiais gratuitos não levam à compra
Nenhum dos 9 posts tem link no texto para um curso ou pós, e 5 deles têm links quebrados. Os materiais gratuitos tratam dos temas das pós, mas o “Fazer download” abre um cadastro em outra aba, sem avisar, e depois não leva à pós do mesmo tema.
Recomendação
Ligar cada post e material aos cursos e pós do mesmo tema, e explicar o cadastro antes do download.
A página de Assinaturas confunde, mas hoje não é prioridade
Os três planos têm o mesmo peso visual, o preço aparece de duas formas lado a lado (“R$ 149,9/mês” e “12x R$ 99,9/mês”) e a regra de cancelamento em 7 dias só aparece no FAQ. Segundo o marketing, o plano VIP não vende, e o Plus tem uma ou duas vendas por mês.
Recomendação
Simplificar a página quando a assinatura voltar a ser foco. Por enquanto, priorizar pós e cursos avulsos.